Mes pratiques de com

Faire une campagne de com’ de rue propre et légale

Lors des deux derniers Week-ends au campus d’Animafac, j’ai eu l’occasion de former une soixantaine d’étudiants à une forme de communication qu’ils utilisent peu : la com’ de rue.

Des happenings, on en a imaginé des dizaines à Jets d’encre pendant les festivals de la presse jeune. L’objectif était alors de se faire remarquer et de passer un message. Réaliste ou déluré, peu importait ! C’est comme ça qu’un jour, je me suis retrouvée kidnappée par l’équipe des journalistes jeunes rhonalpins qui réclamaient que les franciliens s’agenouillent pour provoquer ma libération…!

Au vu de l’engouement de cette formation lors de ces deux derniers week-ends, voici un billet d’initiation à ce type de campagne de communication. Attention : ce billet n’est pas exhaustif et ne remplace pas une vraie formation ! Il donne cependant quelques clés pour comprendre cette méthode, ses implications et ses limites. Il compile également une série de conseils pour toutes celles et ceux qui voudraient se lancer.

 

Pourquoi faire de la com’ de rue ?

On ne le dit pas assez mais renouveler ses méthodes de communication apporte parfois un véritable vent de fraicheur dans le fonctionnement d’une association. Dans notre cas, concevoir un happening dans l’espace public peut amener une équipe à tenir des réunions plus informelles que d’ordinaire car l’imagination et la créativité y sont de rigueur ! C’est donc un bon outil de team building.

Communiquer dans la rue, c’est aussi se donner les moyens de sortir de son public « zone de confort ». On a souvent l’habitude de diriger nos messages envers un public identifié, fidèle, que l’on connait bien. Dans la rue en revanche, le ciblage n’existe pas ou peu. Tout dépend de l’endroit que l’on choisit ! On n’aura pas le même public au Trocadéro ou devant l’église de Bourg en Bresse. Le positionnement géographique ainsi que la date et l’heure de votre opération doivent être sur-réfléchis. Si vous souhaitez toucher des étudiants, attention aux périodes de vacances scolaires. Et sortez des campus, allez les chercher là où ils sont : dans les centre-villes, dans les centre commerciaux etc.

Dans les endroits passants, il n’est pas évident d’attirer l’attention des gens. Quelques ingrédients pour y parvenir :

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* chiadée = aux petits oignons

En vrai, ça ressemble à quoi ?

De nombreux acteurs associatifs et commerciaux ont saisi l’attrait de ce mode de communication. Voici quelques applications dans le secteur associatif.

Disco Soupe, sensibiliser autrement au gaspillage alimentaire

L’association Disco Soupe est née en Allemagne il y a quelques années. Le Réseau Français des Étudiants pour le Développement Durable (REFEDD) fait partie des associations étudiantes qui se sont appropriées le concept en France pour parler autrement des questions d’environnement.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=E5vNuSP_Y74]

Ni Putes Ni Soumises, un happening contre l’indifférence

Mais les happenings sont loin d’être tous aussi consensuels et bon enfant. L’association Ni Putes Ni Soumises en donne un exemple criant avec une campagne choc organisée dans Paris.

1Sur le parvis du centre de Beaubourg à Paris, des dizaines de femmes portant des marques de coups sur leur visage se sont figées, puis se sont effondrées au coup de sifflet au milieu des passants stupéfaits. L’objectif : montrer que les violences conjugales tuent encore aujourd’hui et… qu’à l’image des passants parisiens pressés qui ne se sont pas arrêtés, elles provoquent trop souvent l’indifférence.

3Avec Jeudi Noir, les galères du logement deviennent une fête

En 2006, le collectif Jeudi Noir a fait parler de lui. Composé de jeunes militants, il dénonçait les difficultés des jeunes à se loger par un moyen… on ne peut plus original.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=xrrfdrTumzA]

Derrière ce collectif, un habitué de la communication choc : Julien Bayou. Co-fondateur de Génération Précaire et de Sauvons les riches, ce militant associatif et politique est un véritable génie de la com’ de rue. J’ai d’ailleurs eu un déclic pour ce type de communication après l’avoir vu intervenir sur cette thématique auprès de responsables associatifs.

Le « clown activisme », un support peu anodin

Ce mode d’action est idéal pour les associations qui souhaitent faire passer un message ou défendre une cause. Il est plus difficile à mettre en place dans le cadre de la promotion de projets. Là encore, c’est à notre créativité de jouer !

Pour prendre un peu de recul sur les implications de ce type de communication, jetez donc un œil au Special investigation (Canal+) qui traite de cet activisme pas comme les autres.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=tUHn0eCdlfk]

On y constate plusieurs choses :

  • les messages à porter sont aussi importants que l’action elle-même. Les organisateurs consacrent donc du temps à trouver le slogan idéal pour faire passer leur info.
  • le succès de ces opérations repose sur les contacts presse des militants. Les relations presse doivent être particulièrement rodées pour provoquer des retombées. [à partir de 9′]
  • les activistes qui jouent sur la corde de l’humour ne rigolent pas tant que ça : ils font parfois plier les politiques et les lois par leur action de lobby. [à partir de 17′]

D’autres exemples de com’ de rue

Bien sûr, les happenings ne sont pas le seul mode d’action. Je n’en ferai pas ici une liste exhaustive mais en voici au moins deux autres.

Le graffiti

Qu’il soit clean, green ou paint (qui part à l’eau), le graffiti est un incontournable de la communication de rue. D’ailleurs, si vous êtes plutôt adeptes des pochoirs à la peinture sur les trottoirs, voilà une méthode qui devrait vous intéresser :

taguer discretPlus original, le clean tag (qui consiste à graffer en nettoyant des surfaces) et le greentag (avec des végétaux) ont également la cote.

Un exemple de tag propre pour les Solidays
Un exemple de tag propre pour les Solidays
greentag
Un exemple de graffiti végétal

 Le guerilla marketing

Très prisé des entreprises, le guerilla ou street marketing consiste à détourner des éléments de la vie quotidienne ou de l’espace public pour vendre un produit ou faire passer un message. Les grandes marques en sont particulièrement friandes.

Voici quelques exemples de campagnes sur Bored Panda. Bon bien sûr, niveau budget, on n’est plus du tout sur le même ordre de grandeur !

Concrètement, comment se lancer ?

Maintenant qu’on a vu toutes ces pratiques, vous êtes chaud.e patate et vous avez envie de créer votre propre happening dans l’espace public ? Alors, un peu de méthodologie. Comme pour tout projet, il faut penser à tout et tout prévoir : le cadre légal, l’heure et le lieu de l’événement, l’organisation logistique, etc.

Prenons un exemple concret. En 2012, Animafac a organisé la campagne 2012 MÊME PAS PEUR. Voici comment nous nous y sommes pris.

Lancée le 21 avril 2011, la campagne 2012 MÊME PAS PEUR avait pour ambition d’offrir aux jeunes un espace d’expression politique et citoyenne, pour qu’ils construisent leur ordre du jour des sujets politiques et sociaux à aborder pendant la campagne présidentielle. Pour démarrer la campagne, nous avons organisé une course des promesses non-tenues qui se déroulait simultanément à deux endroit en France. Pour s’organiser, rien de tel qu’un 3QO2CP (qui, quoi, quand, où, comment, combien, pourquoi) :

  • Qui ? 50 personnes
  • Où ? Pont des Arts, Paris
  • Quoi ? Une épreuve « politico-sportive » où les participants énoncent un florilège de promesses non-tenues par les politiciens
  • Pourquoi ? Pour montrer que les jeunes entrent dans le débat de la présidentielle
  • Pour quoi ? Plusieurs retombées presse nationale

course promesses non tenues animafac

  • Comment ?

Les participants avaient pour consigne de venir habillés en tenue de jogging.

Matériel :
– Panneaux 2012MPP (de grosses lettres découpées dans du carton plume)
– Brassards de course
– Stickers (qui renvoient vers le site de la campagne)
– Badges
– Appareils photo et smartphones (pour filmer et envoyer sur les réseaux sociaux)

Budget :

Le plus cher reste l’impression des stickers et des badges. Mais on peut s’en tirer pour moins de 150€ au total si l’on ne choisit que l’un des deux supports. Vous pouvez aussi éditer des flyers qui seront bien moins chers. Ces « accroches » à distribuer sont en tout cas indispensables pour renvoyer les passant.e.s vers le contenu de votre campagne.

Rétroplanning :

J-45 –> réunion brainstorming de l’action et des messages à faire passer

J-40 –> mobilisation des participants à l’opération

J-30 –> conception et lancement à l’impression des supports de communication (flyers, badges, stickers)

J-15 –> réunion de briefing des participants (action + messages)

J-2 –> achat du matériel et atelier de fabrication des panneaux 2012MPP + envoi d’un communiqué de presse + des relances téléphoniques à quelques journalistes ciblés

J-1 –> texto de relance aux participants de l’opération

J 0 –> bombardement de photos et de tweets !

En bref

Pour conclure, la com’ de rue est un défi intéressant à relever pour les associations qui veulent toucher de nouveaux publics. Avec cette méthode, il est cependant plus facile de sensibiliser à une cause que de communiquer sur un projet dit « consensuel ». Votre imagination et votre créativité n’ont qu’une limite : le cadre légal. Veillez à le respecter avant de vous lancer dans votre opé ! Parfois, il s’agit de bon sens : pas de vente d’objets sur la voie publique, pas de graffitis sur les bâtiments et véhicules, penser à demander très à l’avance l’autorisation à la mairie, à la préfecture ou à l’entreprise pour occuper certains espaces etc. Vous êtes convaincus ? Alors lancez-vous !

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